Începutul unui război al prețurilor înseamnă o scădere bruscă a prețurilor cu amănuntul sau cu ridicata de către unul dintre jucătorii de pe piață. Este efectuată pentru câștigul comercial al acestuia din urmă, dar de obicei are ca rezultat pierderi din toate părțile.
Mediu potențial favorabil pentru începerea războaielor
Această situație se dezvoltă cu un nivel ridicat de concurență pe piață între entitățile economice care activează în aceeași industrie. Industria ar trebui să aibă următoarele caracteristici:
- număr mare de companii cu cote de piață aproximativ comparabile;
- Creșterea pieței este lentă;
- costuri fixe ridicate;
- costuri mari de produse perisabile sau de stocuri ridicate;
- costuri reduse pentru cumpărători la trecerea de la un vânzător la altul, ceea ce duce la dorința unuia dintre ei de a reduce prețul bunurilor similare;
- diferențiere scăzutăbunuri;
- oportunitate de a obține profituri mari atunci când luați acțiuni riscante;
-
există bariere semnificative în calea ieșirii de pe piață dacă nu este posibil să-și realizeze potențialul în timpul unei scăderi a pieței;
- concurenții sunt eterogene - fiecare are propriul său sistem de valori, reguli diferite;
- Restructurarea industriei se datorează dimensiunii insuficiente a pieței pentru toți jucătorii, prin urmare, ca urmare a războiului prețurilor, cele mai slabe entități economice pleacă.
Motivul confruntării
Există trei motive principale pentru începerea unui atac de preț de către un jucător asupra altora:
- Creștere potențială a numărului de clienți - aceasta ține cont de cererea latentă a concurenței de pe piață, ceea ce indică faptul că ar fi posibilă atragerea de noi clienți dacă prețurile ar scădea ușor;
- un preț mic pentru o companie mică îi poate aduce o creștere semnificativă a vânzărilor, ceea ce va duce la profit suplimentar, în timp ce entitățile comerciale mari vor trebui să schimbe întreaga gamă de prețuri pentru produsele lor;
-
avantaj de cost existent - dacă există, prețurile pot fi reduse, ceea ce va crește cota de piață a acestei companii.
Astfel, războaiele prețurilor au și aspecte pozitive pentru firmele individuale.
Conceptul de dumping
Uneori, vânzătorii individuali reduc prețurile la „junk”, ceea ce înseamnă reducerea semnificativă acomparativ cu nivelul mediu al pieței, acestea pot fi chiar mai mici decât costul vânzărilor. Această tehnică se numește „dumping”. În războaiele prețurilor, poate fi util atunci când un jucător nou intră pe piață.
Dacă această tehnică este folosită o perioadă lungă de timp, poate duce la o scădere bruscă a profiturilor pentru entitatea economică care o folosește, baza de clienți devine instabilă, deoarece acești clienți vor trece la el atunci când o altă entitate cu și mai puțină prețurile apar, în timp ce alți cumpărători vor presupune că mărfurile contrafăcute sunt vândute în acest moment.
Consecințele războaielor prețurilor
Creșterea volumului vânzărilor în practică duce rareori la profitul inițial. Dacă prețul scade cu 5%, atunci pentru a menține nivelul anterior de rentabilitate este necesară creșterea volumului vânzărilor cu 18-20%. Astfel, războaiele prețurilor în teorie și în practică sunt lucruri oarecum diferite.
O creștere bruscă a vânzărilor va duce la o creștere semnificativă a costurilor variabile.
În marea majoritate a astfel de atacuri, entitățile economice nu pot realiza pe deplin valoarea produselor.
Dacă această reducere a costului oricărui produs, care a fost întreprinsă de unul dintre jucători, se va dovedi a fi eficientă, vor urma și alte entități economice, care nu vor permite persoanei care a început acest război să primească vreo valoare semnificativă. dividende.
O altă consecință a acestor atacuri este cătrimite un semnal greșit cumpărătorilor, determinându-i să se concentreze doar pe prețuri, ignorând beneficiile produselor.
Un război al prețurilor are ca scop, de obicei, uzura concurenților.
Aspecte pozitive ale fenomenelor luate în considerare
După cum se spune, dacă încep războaie, atunci cineva are nevoie de el. În consecință, ele trebuie să beneficieze cuiva. Ce ar putea fi? În primul rând, cu o strategie corect construită, este posibil să se aplice un răspuns asimetric inamicului care a început acest război, care poate consta în faptul că atacul este efectuat asupra produsului principal al concurentului. Economiile pot fi realizate prin optimizarea proceselor de producție și a utilizării resurselor. În plus, este necesar să se studieze piața, să se efectueze cercetări de piață și să se afle cât de important este acest produs pentru consumatori. Și dacă este cu adevărat important, trebuie să aplici o strategie de persuasiune. Este necesar să concentrați consumatorii asupra unei proprietăți unice a produsului care este inerentă produsului dvs.
Pe lângă aceasta, este necesar să se țină cont de faptul că există legislație antidumping, posibilitatea de a combina diferite entități economice într-un fel de corporație. Este posibilă slăbirea poziției concurenților prin crearea așa-numitelor „mărci kamikaze” care vor preveni scăderea prețurilor. În cele mai multe cazuri, introducerea lor este mai puțin costisitoare în comparație cu scăderea costului unui număr de bunuri.
Cel mai mare beneficiar este consumatorul. Unii dintre ei primesc produse de în altă calitate, în timp ce alții primesc produsele lor obișnuite la prețuri reduse.
Astfel, într-o strategie planificată și implementată corespunzător, există și aspecte pozitive ale războaielor prețurilor.
Exemple
Ca exemplu de război al prețurilor, luați în considerare situația care s-a dezvoltat pe piața indiană de șampon în 2004. În această perioadă, Hindustan Lever Limited (HLL), o subsidiară a marelui producător Unilever, a lansat un atac asupra concurenților ' oferă „1 + 1 gratuit de la Sunsilk și Clinic Plus. Două săptămâni mai târziu, Procter & Gamble s-a alăturat acestui război. Șeful departamentului de îngrijire a părului a spus companiei care a început războiul prețurilor că neutralizează profiturile prin creșterea volumului vânzărilor, totuși, după scurt timp a renunțat de acolo, iar în februarie 2005, HLL a anunțat încă un trimestru, al patrulea la rând., reducerea a sosit.
Un exemplu de strategie „de pradă” în astfel de războaie este preluarea pieței americane de către producătorii de televizoare din Japonia. Acest lucru s-a întâmplat datorită furnizării active a acestor bunuri de bună calitate din Țara Soarelui Răsare la prețuri mici către piețele din SUA, ceea ce a forțat concurenții din această din urmă țară să-și reducă producția.
Un alt exemplu este războiul prețurilor pe piața transporturilor. Irkutsk și Krasnoyarsk aveau propriile lor aeroporturi și transportatori. Compania aeriană Krasnoyarsk nu a permis concurenților să implementeze profitabiltransport. Prin urmare, au început să zboare la Irkutsk, unde au declanșat un război comercial între ei. Un bilet la Moscova din acest oraș a costat de două ori mai ieftin decât din Krasnoyarsk. Drept urmare, toți transportatorii care s-au mutat în acel oraș au dat faliment astăzi.
Ce poate începe războaie comerciale?
Ele pot apărea dintr-o interpretare greșită a acțiunilor concurenților sau din aceeași interpretare a reacțiilor acestora. O altă variantă de start a acestora este cazul în care unul dintre concurenți lansează un produs de calitate superioară, ceea ce duce la o reevaluare a mărcilor existente în prezent. Drept urmare, rivalii din comerț reduc prețurile, iar partea opusă poate percepe acest lucru ca începutul unui război al prețurilor.
Strategii de prevenire a unor astfel de „acțiuni militare”
Există patru astfel de strategii principale:
- cumparatorului trebuie sa i se prezinte informatii despre beneficiile produselor, nu despre preturi;
- trebuie să fiți capabil să vă exprimați clar intențiile;
- trebuie să țină cont de reacția concurenților atunci când lansează produse noi;
- dacă veți răspunde la acțiunile oponenților de tranzacționare, atunci mai întâi trebuie să studiați toate faptele disponibile.
Înainte de începerea „operațiunilor militare”, puteți încerca să implementați soluții fără preț. Acestea se pot reduce la:
- trebuie să se concentreze pe calitate versus preț;
- trebuie notificatcumpărători despre posibilele riscuri - accent deosebit pe calitatea redusă a produselor concurenților;
- se concentrează pe alte consecințe negative, cum ar fi faptul că produsele concurenților pot dăuna mediului;
- trebuie să caute sprijin de la alte părți interesate.
De asemenea, atunci când vă angajați în războaie comerciale, imaginile vizuale vă pot ajuta. De exemplu, dacă unul dintre furnizorii de energie electrică dă faliment, accentul se poate pune pe pericolele prețurilor scăzute, deoarece furnizorul poate da faliment. Imaginea vizuală de aici va fi faptul unei pene de curent pentru consumatorii care primesc energie electrică de la un falimentar.
Războiul prețurilor poate fi prevenit oferind cumpărătorilor mari condiții potrivite pentru aceștia.
Acțiunile de răspuns pot fi reduse la orice segment.
Dacă este imposibil să scapi de confruntare, prețurile ar trebui reduse cât mai mult posibil pentru a deruta inamicul, iar apoi să revină la intervalul de preț obișnuit.
În concluzie
Războaiele prețurilor pot fi purtate numai dacă, potrivit instigatorului lor, există o probabilitate semnificativă de cerere latentă cu o capacitate limitată de a răspunde concurenților.
