Rebranding-ul este un fel de „lucrare de reparație” a unei mărci sau mărci comerciale. Reparațiile pot fi majore sau cosmetice. Alegerea depinde de starea inițială a obiectului. În plus, puteți efectua un rebranding complet și parțial. Rebranding-ul unei companii este un proces lung și laborios, așa că trebuie justificat și justificat. Ar trebui făcută atunci când marca are nevoie de o actualizare.
Când este necesară rebranding
Trebuie să rebrandezi dacă:
- Condițiile pieței se schimbă, iar marca existentă nu mai este aliniată acestor modificări. Dacă industria mărcii dvs. s-a micșorat, consumul a scăzut, produsul este învechit și nu este solicitat de către consumator. De asemenea, motivul rebrandingului poate fi o modificare a preferințelor și cerințelor publicului țintă.
- Poziția mărcii pe piață s-a slăbit semnificativ. În același timp, nu doar poziționarea produsului poate deveni o problemă, ci, practic, rebranding-ul ajută la schimbarea radicală a situației. Adesea motivul pentru schimbarea imaginii mărcii esteconcurență, iar după o rebranding de succes, are loc o creștere rapidă a vânzărilor.
- Poziționarea mărcii dvs. a fost inițial ineficientă. Specialiștii în mărci comerciale au făcut o greșeală, ideea pe care ați aprobat-o nu a fost înțeleasă sau apreciată de public. Într-o astfel de situație, este necesară și rebranding.
Rebranding complex sau cosmetic
Dacă luați în considerare ce este rebrandingul, atunci alegerea dacă acest proces va fi complex sau cosmetic depinde de gradul de complexitate al problemei cu care se confruntă compania dvs. Rebrandingul ar trebui să se concentreze pe depășirea dificultăților cu pierderi minime. Trebuie să începeți cu o evaluare a poziției actuale a mărcii dvs. Dacă motivul este însăși ideea de poziționare, atunci ideea mărcii trebuie schimbată radical, care, la rândul său, va fi însoțită de o schimbare a tuturor celorl alte atribute. O astfel de rebranding se numește complex.
Dacă, de exemplu, marca în sine este populară în rândul consumatorilor, dar designul ambalajului iese din conceptul general, atunci este foarte posibil să ne limităm la rebranding cosmetic, adică să facem modificări minore. De exemplu, o rebranding a unei cafenele poate include nu numai o modificare a siglei și a interiorului, ci și modificări ale meniului sau direcției unității. Este de remarcat faptul că rebrandingul unei mărci comerciale care este bine promovată și solicitată în rândul consumatorului trebuie efectuată cu înțelepciune pentru a nu-i încălca poziția pe piață și pentru a nu-i reduce recunoașterea.
Esența procesului
Rebrandingul este un proces lung și gradual. În esență, aceasta este crearea unui nou brand bazat pe cel vechi. Și uneori modificările vin din contra, contrar mărcii existente. Prin urmare, o rebranding competentă ar trebui să înceapă întotdeauna cu o cercetare de marketing și numai după aceea va deveni clar în ce direcție să lucrăm.
Cercetarea vă va ajuta să determinați de ce să scăpați și ce să adăugați. Ele dezvăluie ce calități ale mărcii tale văd consumatorii ca un avantaj și în ce moduri brandul tău rămâne în urmă față de concurenți. În consecință, întregul proces de rebranding depinde de rezultatele cercetării de marketing.
Obiectivele principale ale rebrandingului
Sarcinile care sunt stabilite înainte de rebranding sunt simple și clare. Este necesar să se întărească loialitatea mărcii în rândul publicului țintă, să-l diferențieze și să atragă noi consumatori. În principiu, nu există alte motive pentru a face modificări. La urma urmei, rebrandingul, precum și brandingul, este unul dintre instrumentele de marketing, ale cărui scopuri și obiective ar trebui să se concentreze la maximum pe creșterea indicatorilor economici.
Unicitatea și atractivitatea mărcii
Marca reflectă în mod specific atitudinea publicului țintă, iar semnele, ambalajele sunt doar atribute ale mărcii, un fel de identificatori care evocă asocierile necesare cu un produs, serviciu sau marcă în mintea consumatorului. Deci, brandingul este un proces de dezvoltare,crearea și menținerea imaginii dorite în mintea și subconștientul consumatorilor. Atributele sunt o parte importantă a mărcii, dar totuși conceptul cheie este imaginea, imaginea existentă. Și desigur, această imagine ar trebui să contribuie la realizarea obiectului de consum cât mai mult posibil. Adică, cu alte cuvinte, să influențezi alegerea cumpărătorului.
Căutarea unui vector nou
După cum sa menționat deja, rebrandingul este o schimbare de imagine. Acestea sunt schimbări care ar trebui să afecteze pozitiv mintea cumpărătorilor și să îmbunătățească vânzările. Și deoarece atitudinea necesară se formează sub influența valorii motivaționale care este încorporată în vectorul mărcii, atunci trebuie să vă gândiți la schimbarea motivelor publicului țintă al acestui brand. În unele cazuri, este chiar posibil să treci brandul la un public complet diferit. Esența rebrandingului este că o marcă care s-a concentrat pe o valoare care are semnificație pentru consumator își schimbă brusc vectorul în mod dramatic.
În același timp, modificarea atributelor nu este întotdeauna necesară. Acest lucru este necesar doar dacă acestea nu corespund sau contrazic valoarea motivațională încorporată în noul vector de marcă. Noua imagine este creată într-un mod complex. Aceasta este o restyling a logo-ului, o reproiectare a interiorului. Dar totuși, principalul instrument prin care se formează schimbări în mintea consumatorului este publicitatea. Și toate celel alte atribute sunt doar o adăugare la valoarea motivațională a noului vector. Este de remarcat faptul că se limitează la schimbarea unui lucru, a unui semn sau a unui sortiment, dacăa vorbi despre astfel de schimbări masive de imagine a mărcii, așa cum sugerează rebrandingul, este o risipă de bani.
Exemple de rebranding
Nu este recomandabil să începeți să schimbați ceva într-un brand de succes și relevant. Dar la un moment dat, chiar și titanii pieței ar putea avea nevoie de rebranding. Ca exemplu, putem cita logo-ul Pepsi care se schimbă frecvent și logo-ul Coca-Cola care nu s-a schimbat prea mult în o sută de ani. Primul brand este axat pe noi valori, iar cel de-al doilea tinde să se țină de tradiție. Este de remarcat faptul că ambele mărci aleg direcția corectă, promovează constant componenta valorii și ajustează (sau nu schimbă) atributele la vectorul ales.
Eficiența rebrandingului
Procesul de rebranding în complexitatea și amploarea sa poate depăși crearea imaginii unui nou brand. Cu toate acestea, modificările nu sunt garantate cu succes. Da, și limitat la jumătate de măsuri în acest proces nu poate fi. Cu cât piața devine mai saturată, cu atât brandingul și atributele sale devin mai importante. Imaginea creată este foarte importantă pentru asigurarea loialității consumatorilor. Cu toate acestea, un brand nu este creat din nimic, un brand este rezultatul unei lucrări analitice lungi, amănunțite și detaliate și, dacă inițial nu s-a dovedit a fi suficient de eficient, atunci când rebranding este necesar să se țină cont de făcut anterior. greșeli și nu spera că imaginea va apărea pur și simplu de la bun început. În caz contrar, banii și timpul petrecut pentru rebranding nu se vor justifica.
